Durante décadas, o marketing operou segundo uma lógica de transmissão unilateral: a marca emitia, o consumidor recebia. A fragmentação dos media, a ascensão das plataformas digitais e a erosão da atenção redefiniram, de forma irreversível, as regras deste jogo. O conceito de engagement afirmou-se como resposta a esta transformação, porém a sua centralidade no discurso de marketing levanta questões que merecem escrutínio cuidadoso.
Na literatura académica, o customer engagement (CE) é definido como a contribuição do cliente para a empresa, seja de forma direta através de compras, seja indiretamente através de referências, influência nas redes sociais e feedback. Springer Esta definição, proposta por Pansari e Kumar (2017) e amplamente citada no Journal of the Academy of Marketing Science, coloca o consumidor no centro da criação de valor, rompendo com modelos que o reduziam a destinatário passivo de comunicação comercial.
O interesse pelo tema não é acidental. De acordo com o Social Trends 2024 Report da Hootsuite, 69% dos profissionais de marketing social identificam o engagement como a principal métrica para demonstrar o retorno sobre o investimento em redes sociais. Hootsuite No entanto, o mesmo relatório revela uma tensão estrutural: metade dessas organizações recorre à autopromoção como mecanismo para gerar esse mesmo engagement, o que coloca em causa a sua autenticidade e sustentabilidade.
Imagem gerada por inteligência artificial (ChatGPT)
Do ponto de vista conceptual, a professora Linda D. Hollebeek, investigadora na Sunway University e colaboradora da Vilnius University, cujos trabalhos figuram no Journal of Interactive Marketing e no Journal of the Academy of Marketing Science (perfil académico), foi pioneira na operacionalização do construto. Hollebeek, Glynn e Brodie (2014) conceptualizam o consumer brand engagement como uma atividade cognitiva, emocional e comportamental do consumidor, positivamente valorizada, durante ou relacionada com interações focais com uma marca. ResearchGateEsta tridimensionalidade distingue o engagement de conceitos mais simples como o envolvimento ou a satisfação, conferindo-lhe maior abrangência analítica.
Não obstante, a proliferação de definições concorrentes revela fragilidades epistemológicas. Numa revisão sistemática publicada em Psychology & Marketing em 2023, Hollebeek e colegas identificaram "contaminação teórica" em determinadas escalas de medição do CE, resultante da inclusão de construtos relacionados na própria definição do conceito, o que compromete o rigor teórico das investigações que as utilizam. Wiley Online Library Em termos práticos, isto significa que uma parte significativa da investigação sobre engagement pode estar a medir fenómenos distintos sem o saber.
Uma meta-análise publicada no Journal of the Academy of Marketing Science, com dados de 395 amostras correspondentes a 434.233 clientes, revelou que, em média, as iniciativas baseadas em tarefas são mais eficazes a impulsionar o engagement do que as iniciativas experienciais, embora os efeitos dependam do tipo de plataforma utilizada. Springer Plataformas de interação contínua favorecem estratégias estruturadas e orientadas para tarefas; plataformas de interação pontual respondem melhor a experiências imersivas. Esta nuance é frequentemente ignorada por profissionais que aplicam estratégias de engagement de forma indiscriminada.
Imagem gerada por inteligência artificial (ChatGPT)
A questão da inteligência artificial introduz uma camada adicional de complexidade. O mesmo relatório da Hootsuite aponta que 62% dos consumidores afirmam ser menos propensos a interagir ou a confiar em conteúdos criados por inteligência artificial. Hootsuite Ainda assim, 71% dos profissionais de marketing em redes sociais já utilizam ferramentas de IA, e 87% consideram-nas essenciais para uma estratégia bem-sucedida. ClearVoice Este paradoxo expõe uma dicotomia entre eficiência operacional e autenticidade relacional que a literatura ainda não resolveu de forma satisfatória.
Do lado crítico, importa questionar se o engagement, tal como é medido na prática, corresponde verdadeiramente ao construto teórico. Os dados de 2024 da HubSpot mostram que a taxa de engagement média no Facebook ronda os 0,07%, subindo ligeiramente para 2,69% no Instagram em publicações fotográficas. ClearVoice Estes valores levam alguns académicos a argumentar que o engagement digital é, em muitos casos, uma proxy imperfeita de valor real, confundindo atividade superficial com ligação genuína à marca.
Investigação recente documenta, aliás, que iniciativas de engagement promovidas pelas próprias empresas nem sempre beneficiam essas mesmas empresas, o que desafia a narrativa dominante de que mais engagement equivale necessariamente a melhores resultados. Springer
O engagement permanece, assim, um construto simultaneamente indispensável e problemático no marketing contemporâneo. Indispensável, porque capta a natureza bidirecional e participativa das relações entre marcas e consumidores numa era digital. Problemático, porque a sua definição permanece disputada, a sua medição é heterogénea e a sua ligação a resultados de negócio não é tão linear quanto a retórica de marketing sugere. A maturidade desta disciplina exige que se substituam métricas de vaidade por modelos de atribuição mais robustos, e que se reconheça que o engagement, para ter valor estratégico real, tem de ser consequência de relevância genuína, não de algoritmos bem calibrados.
