A transformação digital tem alterado profundamente a forma como as marcas estabelecem as suas relações com os consumidores. Estamos a presenciar uma transição do marketing tradicional, focado em produtos, para um marketing centrado no cliente, onde a personalização e a interatividade desempenham papéis cruciais.

O marketing digital pode ser definido como o conjunto de ações e estratégias realizadas em ambientes digitais com o objetivo de promover marcas, produtos e serviços, estabelecendo uma comunicação direta com os consumidores. Ao contrário do marketing tradicional, que opera essencialmente numa lógica unidirecional de emissor para recetor, o ambiente digital permite que o consumidor assuma um papel ativo na relação com a marca — comentando, partilhando, avaliando e recomendando. Neste novo paradigma, o marketing digital emerge como o principal instrumento para a construção de vínculos duradouros e significativos entre marcas e consumidores no ambiente online. É precisamente esta reconfiguração da relação marca-consumidor que torna o estudo do marketing digital tão relevante para a gestão empresarial contemporânea. Esta inversão de papéis representa, talvez, a mudança mais estrutural que o marketing viveu nas últimas décadas, e as organizações que ainda não interiorizaram esta realidade correm o risco de comunicar para um público que já não as escuta da mesma forma.

Fonte: Freepik

O consumidor

Relacionamento

No que diz respeito ao relacionamento com o consumidor, importa reconhecer que nem toda a interação digital resulta automaticamente numa relação sólida com a marca. A qualidade do relacionamento depende de fatores como a frequência e a profundidade das interações, a congruência entre a identidade da marca e os valores do consumidor, e a capacidade da organização em responder de forma autêntica e consistente aos estímulos do ambiente digital. Um estudo internacional conduzido por Hudson et al. (2016), que envolveu consumidores em França, no Reino Unido e nos Estados Unidos, demonstrou que o envolvimento com marcas nas redes sociais está positivamente associado à qualidade do relacionamento consumidor-marca, sendo este efeito ainda mais pronunciado em consumidores com elevada tendência para atribuir características humanas às marcas. Este estudo é particularmente relevante por evidenciar que o impacto do digital na relação marca-consumidor não é uniforme — varia consoante o perfil cultural e psicológico do indivíduo, o que reforça a necessidade de estratégias segmentadas e culturalmente sensíveis.

A construção deste relacionamento ocorre ao longo de um processo denominado jornada do consumidor, conceito central no marketing digital contemporâneo. Esta jornada é composta por um conjunto de interações — os chamados touchpoints — que moldam a perceção do consumidor em relação à marca em cada fase do processo de decisão. Importa sublinhar que, na era digital, a jornada do consumidor deixou de ser linear e previsível. O consumidor atual pesquisa, compara, abandona, regressa e recomenda em múltiplas plataformas e dispositivos, frequentemente em simultâneo. Esta fragmentação da jornada representa um desafio significativo para as marcas, que são obrigadas a garantir uma experiência coerente e positiva em todos os pontos de contacto, incluindo aqueles que escapam ao seu controlo direto, como as avaliações de terceiros e o conteúdo gerado pelos utilizadores.

Modelo dos 5A

Kotler propôs, no âmbito do Marketing 4.0, o modelo dos 5A — Awareness, Appeal, Ask, Act e Advocate — como estrutura conceptual para compreender esta jornada na era digital. Este modelo reconhece que os consumidores podem não percorrer todas as etapas de forma linear, podendo inclusive regressar a fases anteriores, criando um ciclo de retroalimentação. A etapa final — a de Advocate — é, na perspetiva deste artigo, aquela que melhor traduz o objetivo último do marketing digital: transformar o consumidor satisfeito num embaixador espontâneo da marca. Num contexto em que a confiança nos pares supera, em muitos casos, a confiança na comunicação institucional, este tipo de defesa orgânica constitui um ativo de valor incalculável para qualquer organização.

Fonte: ChatGPT

Componente social

O papel das redes sociais neste processo relacional é inegável e crescentemente estudado. Uma meta-análise publicada em 2023 na revista Sustainability (MDPI), da autoria de Dwivedi et al., que sintetizou 176 efeitos derivados de 62 estudos individuais e uma amostra agregada de 22.554 indivíduos, concluiu que as características dos influenciadores digitais apresentam uma correlação de moderada a elevada com o envolvimento do consumidor e com a intenção de compra, sendo o valor de entretenimento o atributo com a associação mais forte ao engagement e a credibilidade o fator com maior impacto na intenção de compra. Estes resultados são reveladores da dimensão estratégica que as plataformas sociais assumem no processo de decisão do consumidor. Todavia, seria redutor encarar as redes sociais apenas como canais de conversão. A sua verdadeira relevância reside na capacidade de criar comunidade, de humanizar a marca e de estabelecer um diálogo contínuo que transcende o momento da compra. As marcas que utilizam as redes sociais exclusivamente para fins promocionais perdem uma oportunidade valiosa de construir relações mais profundas e significativas com o seu público.

Conclusão

Em síntese, o relacionamento entre a marca e o consumidor digital é um processo multidimensional, contínuo e crescentemente complexo. A jornada do consumidor não se encerra no momento da compra, estendendo-se a fases de pós-venda igualmente decisivas para a fidelização e para a transformação do consumidor em defensor da marca. Num ambiente onde a atenção é escassa e a concorrência é global, as organizações que investirem na compreensão aprofundada do comportamento digital do seu público, aliada a uma comunicação personalizada e autêntica, estarão em condições mais favoráveis para construir relações duradouras. O marketing digital não é, portanto, apenas uma ferramenta de promoção — é, acima de tudo, uma filosofia de relacionamento.

Referências

Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Rana, N. P., & Raman, R. (2023). Impact of social media influencers on customer engagement and purchase intention: A meta-analysis. Sustainability, 15(3), 2744. https://doi.org/10.3390/su15032744

Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27–41. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.06.004

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons.