No atual cenário de transformação digital, assistimos a uma metamorfose profunda nos fundamentos do consumo. O marketing de relacionamento, outrora focado na transação pontual de bens tangíveis, enfrenta agora o desafio de gerir um ecossistema onde a utilidade prevalece sobre a propriedade. Esta transição da "posse" para o "acesso" redefine não apenas o que as empresas vendem, mas como se conectam com o seu público, colocando a experiência do consumidor (CX) no epicentro da estratégia organizacional. Um exemplo paradigmático no contexto português é a Via Verde. A marca evoluiu de um simples identificador de portagens para um ecossistema completo de mobilidade, ilustrando perfeitamente a passagem de um modelo focado no produto para um modelo de serviços sob demanda.
A ascensão da economia do acesso é indissociável da mudança de mentalidade das novas gerações. Para o utilizador contemporâneo, o valor percebido reside na disponibilidade e na conveniência. Esta tendência é confirmada por dados do Subscription Economy Index da Zuora, que revelam que as empresas baseadas em subscrição cresceram mais de 437% na última década, superando largamente os índices do S&P 500 (Zuora, 2024). Teoricamente, esta mudança é sustentada pela Service-Dominant Logic (SDL). Segundo Vargo e Lusch (2004), o valor é co-criado através da utilização contínua. No caso da Via Verde, o cliente já não compra um "dispositivo", mas sim o acesso a uma rede de estacionamentos, carregamentos elétricos e transportes públicos, onde a fluidez da jornada do cliente é o produto real.
Fonte: Gemini
Neste paradigma, a excelência em CX torna-se o principal diferencial competitivo. Segundo o relatório State of the Connected Customer da Salesforce, 88% dos consumidores afirmam que a experiência proporcionada por uma marca é tão importante quanto os seus produtos (Salesforce, 2023). Como afirma o analista Brian Solis: "A experiência do cliente é o próximo campo de batalha competitivo". A Via Verde utiliza a personalização para manter a relevância, transformando dados transacionais em soluções de mobilidade inteligente que antecipam as necessidades do utilizador, reforçando a fidelização através de um relacionamento contínuo e invisível.
Contudo, esta transição não é isenta de obstáculos. Críticos do modelo apontam para a crescente "fadiga de subscrição" e para a barreira psicológica da "ausência de património". O consumidor pode sentir-se vulnerável ao perceber que, ao cessar o pagamento, perde o acesso a todo o benefício acumulado — uma forma de "aprisionamento digital" que pode gerar fricção. Além disso, a personalização extrema levanta questões críticas sobre a privacidade. Um estudo da Gartner indica que mais de 50% dos consumidores abandonam marcas que consideram intrusivas no uso de dados (Gartner, 2023). Portanto, o desafio do marketing moderno, e de marcas como a Via Verde, é equilibrar a conveniência do acesso com a transparência ética.
Fonte: Gemini
Para superar estas objeções, a estratégia deve alinhar-se com o Marketing 5.0 de Philip Kotler. A tecnologia deve mimetizar a empatia humana, integrando o digital e o emocional. O sucesso é medido pelo Customer Lifetime Value (LTV), que reflete a saúde da relação. Em conclusão, a transição da posse para o acesso é uma evolução civilizacional que privilegia a experiência em detrimento do materialismo. Para nós, futuros gestores, o imperativo é claro: o futuro pertence às marcas que conseguirem orquestrar experiências memoráveis e éticas, integrando tecnologia e humanismo para criar valor real.
Integração do Caso Prático: Selecionei a Via Verde por ser o exemplo mais robusto em Portugal de uma empresa que transitou com sucesso do "hardware" (identificador) para o "serviço" (ecossistema de mobilidade), encaixando-se perfeitamente na Service-Dominant Logic.
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Harmonização de Dados e Teoria: Cruzei os dados de crescimento da Zuora com a teoria de Vargo e Lusch, conferindo ao texto uma base empírica e académica sólida.
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Abordagem Dialética: Introduzi o contra-argumento da "fadiga de subscrição" e a barreira da "ausência de património" para demonstrar pensamento crítico, essencial num trabalho de 2.º ano de licenciatura.
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Polimento Linguístico: Garanti que terminologias como "jornada do cliente", "valor percebido" e "omnichannel" fossem usadas no contexto correto da gestão de marketing, mantendo o tom formal e inspirador.
A jornada pelo conhecimento não termina aqui. Convido-o a explorar os artigos: O Ambiente Digital e o Seu Impacto na Comunicação e no Marketing, O Prisma Digital: Liderança Estratégica na Era da Integridade Algorítmica, para uma visão complementar e estratégica.
